潘庆:把困难转化为机会,捷豹路虎靠的是主动求变

“中国汽车市场的萎靡不振,是困难也是机会。”最近这一年,经常能听到有汽车行业从业者会这么说。捷豹路虎,用实际表现解读了这句话的精髓。

“捷豹路虎去年的状况不是很好。”对于捷豹路虎此前遇到的困难,捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁及奇瑞捷豹路虎董事、捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构代理总裁潘庆并不否认。

在全新一代路虎揽胜极光(参数|图片)上市发布会上,他提前公布了捷豹路虎7月份在华的销量业绩,“7月,捷豹路虎在华超额完成了月度各项指标,在提升销售质量和持续优化经销商库存的同时,销量同比增长达到40%。”

把困难转化为机会,捷豹路虎靠的是主动求变,而非被动调整。潘庆把捷豹路虎的2019年分为两个阶段,即1.0阶段和2.0阶段。

1.0阶段的调整术

让经销商伙伴卸下包袱、恢复盈利,成为1.0阶段最核心的重点。潘庆在频繁走访经销商后,在年初召开了核心经销商大会,他提出了“变推动为拉动”的合作思路,以政策为导向引导经销商卖车,通过稳定价格体系提升顾客感知和满意度。

在这个思路的指引下,捷豹路虎和经销商分别拿出50%的资源,共同推动营销计划持续落地。

整个销售体系中,捷豹路虎不再把经销商仅仅看作是伙伴,而是当作用户来看待,以用户思维帮助经销商充分利用销售政策,实现盈利,提升经销商自信心。这样做的好处在于,不仅调动了各方积极性,还能让车企一端更好得把握市场机遇。

“在年初,我非常清晰和团队沟通,我们要达到什么目标?为什么要去达成?怎么去达成?目标达成后,对大家来说将取得什么样的业绩?所以,捷豹路虎主动调整的第一步是‘更简化’。”

“第二步是要‘更现实’。或许因为之前所取得的成绩,让我们对销量有着更高的期望。但是在这个时间点上,当期望与体系能力不匹配时,我们更需要主动调整。这其中最核心的工作,是调整供需关系。”

“第三部是要‘更及时’地对市场反馈做出快速反应。实际上去年4月份以后,我们就已看到了市场下行的趋势,主动调整就是为了更好的应对严冬,走在时间的前面。”

潘庆介绍说,从经销商库存水平来看,自年初调整以来,经销商库存情况得到大幅度改善,相较半年前,进口车与国产车库存绝对量均大幅降低超过30%,进口车的库存水平已降至2017年以来的最低点。达到了主动调整的预期。销售质量的提升也非常重要,不管是顾客感知,还是经销商的配合度,都得到了显著提升。盈利状况变得更加重要,它带动了捷豹路虎市场网络的整体正向发展。

截至5月底,捷豹路虎经销商新车二级毛利率较2018年底有所提升,自年初调整以来,经销商库存情况得到大幅度改善,相较半年前,进口车与国产车库存绝对量均大幅降低超过30%。

“捷豹路虎主动调整希望达成的目标包括:第一,要保证体系轻装上阵;第二,要和大家统一思想,不能各行其是;第三,要提升盈利能力和盈利状况,用业绩说服合作伙伴,其中,经销商体系是我们开源的重要基础之一。这就是捷豹路虎中国上半年主动调整的核心,我们称之为1.0阶段。下半年,还要深入推进2.0阶段。”

打造成体验型品牌、技术型品牌

在寒冬期,车企的预算变得更为紧张,捷豹路虎要利用有限的资源,去运营两个不同定位的品牌,左边是捷豹,右边是路虎,难度可想而知。并且在这个同质化程度越发严重的时代,捷豹路虎急需将品牌标签打造得更为深刻。

上海车展期间,捷豹路虎宣布将2019年定为“捷豹赛道年”和“路虎全地形年”,即捷豹将在全国130多个城市举办274场赛道嘉年华活动,路虎品牌计划在全国130多个城市举办241场路虎全地形体验活动。

这是进入中国以来,捷豹路虎各自的专属DNA首次被清晰地提出来。

“路虎品牌,用70年专注一件事:打造全地形SUV。所以,路虎的品牌定位非常清晰,是人们心目中最顶级的SUV专家。下一步,我们将在中国用更好的产品,去深化这一品牌定位,其中包括将在明年推出重磅新车-卫士(参数|图片),并通过路虎发现(参数|图片)、揽胜(参数|图片)和卫士三大系列车型的更新换代,更好地满足消费者需求。”

“我们所面临的挑战是,怎样在竞争非常激烈的中国豪华车细分市场中,让捷豹的品牌形象更加明晰?比如说捷豹的运动基因,不能仅仅停留在设计层面,需要让更多顾客体验、感知。今年,我们围绕捷豹品牌推出了赛道年,在130多个城市推出274场赛道活动。通过一步一步的力推体验式营销,创造‘驭·我所欲’的品牌境界,引领消费者深入体验捷豹的品牌内涵。”潘庆表示。

但他同时承认,一个汽车品牌的建设并非朝夕之事,需要长期的努力和沉淀。

“我希望这标志着捷豹路虎经过上半年的调整,已经驶入更健康的轨道,也希望这只是个开始,未来会有六个月、十二个月以及更长久的正向增长。”潘庆的自信不仅来自40%的同比增长,调整后的新打法让捷豹路虎有了重返巅峰的资本。寒冷的市场,给了这两个品牌回暖的最好时机。


*本文由盖世汽车大V说专栏作者撰写,他们为本文的真实性和中立性负责,观点仅代表个人,不代表盖世汽车。本文版权归原创作者和盖世汽车所有,禁止转载,违规转载法律必究。

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